Reporter : Kojiro Hyu

Konsumen makin mengandalkan AI untuk menemukan dan memercayai brand kecantikan, tetapi hanya 11,6% rujukan jawaban AI berasal dari kanal resmi brand.

Konsumen Indonesia makin mengandalkan kecerdasan artifisial (AI) untuk menemukan dan memercayai brand kecantikan. Namun, studi Maverick Indonesia bertajuk Beauty in The Eyes of AI menemukan bahwa brand hanya mengendalikan sebagian kecil informasi yang dipakai AI untuk menjawab: hanya 11,6% rujukan pada pertanyaan umum seputar kecantikan berasal dari kanal milik brand, sementara 46,6% berasal dari media berita serta sumber kesehatan dan medis.

Temuan itu dipaparkan oleh Cahyanto Arie Wibowo, Director of Business Growth & Innovation Maverick Indonesia, dalam Sraya Session 2026 pada Minggu, 13 September 2026, di Lippo Mall Nusantara Semanggi, Jakarta Selatan. Studi tersebut menganalisis 8.000 jawaban AI dan 63.286 rujukan dari lima platform (ChatGPT, Google AI Overview, Gemini, Perplexity, dan Microsoft Copilot) sepanjang Agustus 2026.

Artinya, konsumen kini bertemu brand kecantikan lewat jawaban AI, bukan lewat situs resminya. Perjalanan pembelian tidak lagi dimulai dari nama brand, melainkan dari sebuah pertanyaan.

Laporan lengkapnya dapat diunduh di maverick.co.id/publication/beauty-in-the-eyes-of-ai.

Fakta Kunci Studi Beauty in The Eyes of AI

• 46,6% rujukan pada pertanyaan umum berasal dari gabungan Berita dan Media serta Informasi Kesehatan dan Medis.

• 11,6% rujukan berasal dari kanal milik brand, satu-satunya sumber yang sepenuhnya dikendalikan perusahaan.

• 53,1% rujukan Microsoft Copilot berasal dari Berita dan Media, dibandingkan hanya 9,5% di Google AI Overview.

• 45,5% rujukan pada pertanyaan efektivitas dan kecocokan produk berasal dari sumber kesehatan dan medis; situs brand hanya 10,5%.

• 21,3% adalah porsi tertinggi kanal milik brand, yaitu pada pertanyaan tentang keyakinan dan kesesuaian budaya seperti status halal.

• 61,3% rujukan berasal dari konten yang terbit dalam 12 bulan terakhir, tetapi sekitar 17% berasal dari halaman berusia lebih dari tiga tahun.

Situs Resmi Brand Bukan Lagi Sumber Utama Jawaban AI

© 2026 https://www.diadona.id

Dari 6.400 jawaban atas pertanyaan umum, studi mencatat 50.484 rujukan. Kategori Berita dan Media menjadi penyumbang terbesar dengan 12.612 rujukan, disusul Informasi Kesehatan dan Medis sebanyak 10.924 rujukan atau 21,6% dari seluruh rujukan umum. Ritel dan Lokapasar menyumbang 6.212 rujukan, hampir setara dengan kanal milik brand.

Komposisi itu berubah drastis ketika konsumen menyebut nama brand dalam pertanyaannya. Pada 1.600 jawaban dari pertanyaan ber-brand yang menghasilkan 12.802 rujukan, AI langsung beralih ke situs ritel dan kanal resmi brand, dan porsi konten sosial, blog, dan komunitas naik dari 9,2% menjadi 19,5%.

“Strategi pemasaran beauty dan personal care perlu memadukan kreativitas dengan data. Dalam riset ini, AI merujuk pada sumber yang melampaui media kecantikan, dengan pola berbeda menurut pertanyaan konsumen. Temuan ini dapat melengkapi pemahaman tentang audiens dan kredibilitas media sebagai dasar memilih kanal serta mengembangkan pesan,” ujar Cahyanto Arie Wibowo.

Setiap Platform AI Punya Selera Sumber yang Berbeda

Perbedaan paling tajam terlihat antara Microsoft Copilot dan Google AI Overview. Berita dan Media menyumbang 53,1% rujukan Copilot, tetapi hanya 9,5% di Google AI Overview. Sebaliknya, kategori Sosial, Blog, dan Komunitas mencapai 28,1% di Google AI Overview dan hanya 1,8% di Copilot.

ChatGPT memperlihatkan komposisi paling tersebar: Informasi Kesehatan dan Medis 23,7%, kanal milik brand 19,5%, Berita dan Media 18,3%, serta Regulasi, Pemerintah, dan Sertifikasi 15,1%. Gemini paling banyak merujuk Berita dan Media (33,5%) dan Ritel dan Lokapasar (22,8%), sementara Perplexity bersandar pada Berita dan Media (37,3%).

Perbedaan sebesar itu berarti satu strategi komunikasi tidak dapat diterapkan seragam di kelima platform.

Beda Pertanyaan, Beda Sumber yang Dirujuk AI

Studi memetakan tujuh topik keputusan konsumen, dan tiap topik memiliki komposisi sumber yang berbeda:

• Efektivitas dan Kecocokan: 45,5% rujukan dari sumber kesehatan dan medis; situs brand 10,5%.

• Harga dan Nilai: 36,8% rujukan dari Berita dan Media, lebih besar daripada halaman harga milik brand.

• Keamanan dan Kepatuhan: 22,8% rujukan dari regulasi, pemerintah, dan sertifikasi, termasuk BPOM dan lembaga halal.

• Keyakinan dan Kesesuaian Budaya: kanal milik brand mencapai porsi tertingginya, 21,3%.

• Ketersediaan dan Kanal Penjualan: 15,5% rujukan justru berasal dari situs perusahaan di luar industri kecantikan.

• Reputasi dan Ulasan: situs milik brand hanya menyumbang 7,6% dari rujukan.

• Bahan dan Formulasi: basis data bahan hanya menyumbang 0,5% rujukan terkait kandungan produk.

Media Umum Mengungguli Media Kecantikan

Salah satu temuan yang paling menantang asumsi industri adalah soal pilihan media. Media yang berfokus pada berita umum justru termasuk sumber yang paling banyak dirujuk AI, melampaui sejumlah penerbit yang khusus membahas kecantikan. Fokus pada satu topik tidak otomatis menjadikan sebuah media sumber utama bagi AI.

Pola serupa muncul di kategori lain. Halodoc muncul pada 74 dari 80 pertanyaan umum berkat cakupan kontennya soal rekomendasi produk, kandungan, keamanan, dan rutinitas perawatan kulit. Di kategori ritel, Shopee, Zalora, dan Watsons menunjukkan kehadiran paling kuat, bukan sebagai kanal pembelian, melainkan sebagai sumber informasi produk.

© 2026 https://www.diadona.id

Di media sosial, visibilitas juga tidak identik dengan influencer. Di Instagram, hanya 4 dari 10 profil yang paling sering dirujuk merupakan kreator individu. Di YouTube, kanal Female Daily paling sering dirujuk, disusul oleh seorang dokter kecantikan. Di Lemon8, tidak ada satu akun pun yang mendominasi.

Konten Baru Dominan, Konten Evergreen Tetap Dirujuk

Sebanyak 61,3% dari 49.445 rujukan yang memiliki informasi tanggal publikasi berasal dari konten berusia kurang dari satu tahun. Namun, sekitar 17% berasal dari halaman yang terbit lebih dari tiga tahun lalu. Konten lama tetap menjadi rujukan selama jawabannya masih relevan dan akurat.

Apa Artinya bagi Brand Kecantikan Indonesia

Studi mendefinisikan AI visibility sebagai frekuensi sebuah brand muncul dalam jawaban AI pada pertanyaan dan platform yang dipantau. Metrik ini tidak mengukur penjualan atau pangsa pasar, tetapi menunjukkan seberapa konsisten sebuah brand hadir ketika konsumen meminta rekomendasi atau perbandingan produk.

Pengantar laporan menegaskan bahwa visibilitas brand di AI tidak berdampak langsung pada penjualan, tetapi brand yang direkomendasikan dalam jawaban AI memiliki peluang lebih besar untuk ditemukan dan dipertimbangkan konsumen.

Laporan tersebut merekomendasikan tiga prioritas bagi brand kecantikan dan perawatan diri:

1. Perjelas identitas brand di kanal milik sendiri. Informasi produk dan fakta brand membantu AI memperoleh keterangan langsung dan akurat.

2. Bangun bukti di kanal pihak ketiga. Media berita, sumber kesehatan, regulator, dan ritel memberikan bukti yang tidak tersedia di situs brand.

3. Perhatikan konten konsumen yang bermanfaat. Ulasan dan pengalaman di media sosial, blog, dan komunitas menyampaikan hal yang tidak tercakup konten resmi.

Pendekatan ini dikenal sebagai Generative Engine Optimization (GEO), yaitu upaya membuat informasi digital lebih mudah ditemukan, diproses, dirujuk, dan ditampilkan dalam jawaban platform AI generatif. Fokusnya bukan memperbanyak konten, melainkan memastikan informasi tersedia secara jelas, kredibel, dan relevan di sumber-sumber yang tepat.

Tentang Sraya Session 2026

© 2026 https://www.diadona.id

Sesi bertajuk “Beauty in the Eye of AI: The Future of Beauty Industry: How AI Transforms Discovery, Trust and Choice” digelar pada Minggu, 13 September 2026, di Lippo Mall Nusantara Semanggi, Jakarta Selatan. Dalam sesi tersebut, Cahyanto Arie Wibowo berbincang dengan Ellyana Mae, Head of Content Diadona.id. Sraya Session 2026 merupakan bagian dari Sraya Nusa The Opening Chapter yang berlangsung pada 11–13 September 2026.

Tentang Maverick Indonesia

Maverick Indonesia adalah konsultan komunikasi yang membantu organisasi membangun reputasi dan relevansi di lanskap komunikasi yang semakin dibentuk oleh AI. Melalui MavGEO, layanan Generative Engine Optimization yang diluncurkan pada 2025, Maverick memetakan bagaimana jawaban AI generatif menggambarkan sebuah brand, sumber yang membentuk narasi tersebut, serta cara mengoptimalkan visibilitasnya di berbagai ekosistem AI. Beauty in The Eyes of AI adalah whitepaper keempat Maverick tentang visibilitas industri di AI, setelah kajian tentang industri perbankan dan otomotif.